09 Сентября 2016

Что у вас с целями?


celi

Начинать разговор с предпринимателями о целях нелегко, а завершать интересно. В начале разговора они обычно проблем тут не видят: а какие ещё могут быть цели у бизнеса?прибыль, она и есть цель. Прибыль, говорите? И долго вы эту цель выбирали?

Говорю как консультант клиенту: организационная диагностика очень часто показывает, что главное неблагополучие организаций кроется в её целях. Приоритеты фирмы на перспективу не определены или же выглядят крайне туманно. У руководителей весьма противоречивое представление о целях. Достижимость амбициозных целей не просчитана. И вообще многие фирмы живут текущим днём, катятся по накатанной колее. Между тем, управленческое консультирование предлагает современным руководителям немало эффективных подходов к работе с будущим их организаций. Прежде всего разберёмся с уровнями целеполагания, на которые способна фирма. Глава компании говорит мне: «Мы очень успешная организация, вовремя следим за колебаниями спроса, быстро встраиваемся в новые тенденции на рынке». — я отвечаю: «Что ж, это действительно, делает вам честь, но означает, что у вас весьма реактивное управление. Сегодня этого мало. Другие фирмы выходят на проактивное управление, т.е. не только реагируют и приспосабливаются, но и воздействуют на спрос, упреждают нежелательные тенденции на рынке, активизируют нужные».

Пример. Был у меня клиент — замечательный предприниматель в одёжном бизнесе. Он поставил передо мной задачу мощного прорыва. Я предложил ему проактивный подход на его рынке мужских костюмов. Тогда почти все мужчины носили двубортные костюмы — такая была мода. Отраслевые маркетологи предсказывали, что следующая волна выплеснет наверх однобортные пиджаки. Эту волну мы и решили оседлать. Мой клиент заказал в Португалии пару тысяч не просто однобортных костюмов, а на четыре пуговицы, с высокими лацканами. А фабрикипроизводители потребовали от него сразу полную предоплату. Вывести из оборота такую сумму ему было трудно. Мы решили провести конференцию наших дилеров, предложить им войти в пул. Явилось больше двадцати представителей компанийпартнёров. Предложение войти в закупочный пул на однобортные костюмы у большинства из них вызвало недоумение и даже смех: где вы видели спрос на однобортные костюмы? Встаньте ногами на землю, перестаньте витать в облаках. Только четверо присоединились к данной закупке. И когда товар распределился по их сетям, наценка в их магазинах доходила до невиданных даже для начала 90х годов процентов. Именно таким образом было ускорено изменение спроса на данном сегменте рынка. И пока большинство пассивно плыло по течению, участники пула снимали сверхприбыль.

Это был первый в моей практике сильный опыт применения проактивного подхода к стратегии бизнеса. Но сейчас он с трудом и медленно, но находит всё более широкое применение в российском менеджменте. Ну, а прибыль…. А что прибыль? Она встроена в любой бизнес, как минимальное условие его существования. Говорить: цель моей фирмы — прибыль, всё равно, что говорить — моя цель — дыхание. Есть даже специальное понятие для обозначения столь элементарного уровня целеполагания. Такие встроенные в бизнесорганизации цели как прибыль, безопасность, целостность, управляемость относятся к телеономии, т.е. к целям, которые не подлежат выбору. Более высокий уровень — целеустремлённый — когда фирма в состоянии вырабатывать и достигать новые цели (выход на другие сегменты рынка, другую клиентскую группу, дифференциация или интеграция бизнеса и т.п.). Главное здесь — создание конкурентных преимуществ. И снова вопрос: что считать конкурентным преимуществом? Вы закупили новое оборудование, существенно повысили квалификацию ключевых сотрудников, создали новый брэнд — всё это и есть конкурентные преимущества? Отнюдь. Давайте освоим ещё одно очень важное понятие — фокус конкуренции. Названные здесь достижения, безусловно, являются факторами успеха. Но конкурентными преимуществами они станут лишь в том случае, если попадут в фокус конкуренции. Он состоит из тех признаков, критериев, по которым ваши клиенты, покупатели делают свой выбор в пользу ваших товаров и услуг или же отворачиваются от них в сторону ваших конкурентов. Нередко бывает, что большие затраты на технологии, знания, товары приводят лишь к убыткам именно потому, что они проходят мимо фокуса конкуренции. А в нём сейчас на первом месте не только соотношение цена — качество, к чему мы уже привыкли. Скорость поставок, форма обслуживания, комплексность продукта всё чаще становятся определяющими в фокусе конкуренции на самых разных рынках. И значит, в этих направлениях следует создавать конкурентные преимущества — такова постоянная цель современного бизнеса.

Ещё один заход на работу с целями — формирование образа желаемого будущего, так называемого VISION. Какой вы хотите видеть свою компанию через 5 — 8 лет. Только не говорите мне — стать лидером или чтото в этом роде. Это будут просто слова пока вы не ответите на вопрос о конкретной доле рынка, которую вы хотите занять в ваших регионе, нише, продукте; какими средствами вы сможет обеспечить такое продвижение. А как будут при этом меняться ваши конкуренты?

Не менее важно определиться и с приоритетными группами клиентуры. Опять же: не говорите мне, что тот клиент для вас приоритетнее, кто больше закупает. Поработайте над комплексом признаков приоритетности вашей клиентской базы. И вы увидите, что менее чем четырьмя признаками вы приоритетную группу клиентов не определите. Заодно в такой работе вы существенно проясните для себя, какую именно приоритетную группу вам нужно превратить в ваших приверженцев.

И вообще пора нашему бизнесу переходить от долгосрочного планирования к стратегическому управлению. Если первое строится по принципу: «того же, но больше», а прошлые тенденции продлеваются в будущее, то второе предполагает новый VISION, способы продвижения к нему и высокую способность к самообновлению на этом пути.



prigojin3

 

А.И. ПРИГОЖИН,
президент Национального института сертифицированных консультантов по управлению



14 — 15 октября в Калининграде пройдет семинар
Аркадия Пригожина


Регистрируйтесь прямо сейчас по ссылке http://bdialog.net/soon/best-decisions.html



Предыдущая новость Доктор Хаос Следующая новость Время тонкой настройки